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联盟版主 发表于: 2016-11-3 09:06:18 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
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本人一直很想写篇文章,那就是关于广东与山东两省肥料企业的比较,一个重要原因是“两东”都属于经济发达地区,2015年广东GDP7.28万亿,山东6.3万亿,一个为全国第一名,一个为第三名,势均力敌。为什么经济发达,通过多年观察发现,广东与山东“两东”人有两个非常相同的共性:一是胆大,二是务实。广东属于改革开放的前沿,众多行业走在全国前列,并且,广东产品与品牌身深受全国消费者信赖,潜移默化中已经形成了广东产品就是领先的、时尚的、品质好的、高端的,广东产品已经是“高端”的代名词,一直在引领,从未被超越。很多山东人见到我常谦虚地说,“山东比深圳至少落后五年”。

但是,在复合肥行业,广东除了芭田一枝独秀外,恰恰相反,山东成为先进的、规模大、有品牌的、有影响力的代表,成为复合肥行业的第一基地(第二基地应该为湖北,新洋丰、三宁、鄂中、祥云、华强、迪斯科等一批为代表),成为领先的代名词。山东复合肥企业如金正大2015年销量过300万吨,史丹利过230万吨,鲁西到达140万吨,施可丰也是达到120万吨,过百万企业好几家,且属于行业前十。重要的还不是当前的这些数字,更是这些山东肥企在发展的趋势上更是呈现强劲的势头,2016年金正大前三季度报显示销售收入为174.17亿元,增长率为7.28%,净利润为11.38亿元,2016年前三季度史丹利销售收入46.63亿元,下滑24.60%,净利润为4.64亿元,“瘦死的骆驼比马大”。

再看看广东,芭田为一支独秀,实事求是地讲,芭田近几年的发展速度也是缓慢的不行,应该说销售规模还没有超过80万吨,一支在70、80万吨徘徊,停滞不前,不进则退,慢进也是退。通过上市公司财务报表来看,2016年前三季度芭田销售收入为15.54亿元,还出现17.31%的大幅度下滑,净利润为1.27亿元。广东其他的复合肥企业如拉多美、福利龙、大众等年销量多为20多万吨(拉多美销量更大些,但也没有到达30万吨),不仅规模小,且多年来这些企业没出现有起色地增长。“两东”肥企做复合肥其实都没有先天的资源,在资源上没有优势,但是,地处改革开放的广东肥企已经输给了山东的肥企已经是不争的事实,直接点说,广东复合肥企业已经全面输给山东复合肥企业。作为南方略领军人物,本人有一句会招来众人怒骂的谬论:“山东的复合肥企业像太阳,广东的复合肥企业像月亮。”

广东复合肥企业为什么全面输给山东复合肥企业?为什么说“山东的复合肥企业像太阳,广东的复合肥企业像月亮”?出现这这一现状的深层次原因是什么?

一、山东肥企更多是品牌导向型;广东肥企更多是营销导向型
根据本人多年观察分析,把中国复合肥行业的战略发展方向分为五大类导向:

第一类企业是资源导向型,典型的企业是湖北的一批企业,如新洋丰、鄂中、祥云、三宁、华强,有磷矿,有资源,因为有原材料优势,所以,多采用高性价比策略,即同样的东西,价格比你便宜,同样的价格,东西比你好很多。

第二类企业是营销导向型,典型的是广东的芭田,产品系列多,产品效果好,包装好;经销商数量多,渠道在业内率先实现扁平化,从总代理到地区级,再从地区级到县级,率先在行业做终端,开展终端工程;最早业务人员数量多,重视终端技术推广,强化农化服务,开展丰富多彩的终端促销活动,形式多样。

第三类企业是品牌导向型,最典型的是史丹利,10多年前就请形象代言人,比如高塔请陈佩斯,第四元素请王宝强,最早在央视七台大手笔投入硬广告,“红土地,黑土地,用肥就用史丹利”,“史丹利,世界人民都在用”这些经典广告语可以说家喻户晓,什么请央视主持人,直升飞机的传说也成为行业先行者。

第四类企业是技术导向型,虽然撒可富近期发生一些战略调整与变故,一直认为是本土行业技术导向的典型代表。

第五类企业是服务导向型,例如红四方拥有全国首家农化服务中心,致力于在农化服务先行一步;贵州西洋2016年提出“农化服务脱虚入实战略”,都是一种服务导向。产品可以同质,服务难以模仿;产品是形,服务是魂。

可以说,山东肥企更多是品牌导向型,广东肥企更多是营销导向型。品牌导向就是“向上走”,就是在传播上舍得投入,重视传播,舍得请形象代言人,在电视乃至央视投入大量硬广告,比如2014年鲁西在央视投入广告为6000万元,2015年为1.5亿元,金正大、史丹利都达到了这一数字。然而,广东肥企是典型营销导向,即“朝下走”,即在渠道下沉、终端、促销推广上下足功夫,他们认为请形象代言人,在央视投入广告很“没底”,投出去的是真金白银,但是,能否真的对销量起作用没有底,他们认为“非常虚”,广东肥企是典型属于“脚真正踩在硬地上才会放开跑”的一类,不见兔子不撒鹰。

虽然肥料属于农资行业,用户是农民,但是,化肥早已进入品牌时代,品牌知名度大的产品更好卖,而且,价格卖的更高。经销商、零售商也更愿意代理品牌知名度更大的厂家。众多农资厂家说我们这个行业是不讲品牌的,实实在在的把质量做好就行了,恰恰相反,在央视投入广告更多的史丹利、金正大、鲁西、红四方等企业这些年还是发展地更快,销售规模更大。今天是该转变观念的时候了,不只是消费品需要品牌,农资产品也步入了品牌时代。

在品牌时代,在打造品牌方面,广东肥企不仅与山东,与其他众多省份肥企比较,确实略逊一筹。得罪了。

二、山东肥企全国布局厂家众多,敢于进攻;广东肥企绝大部分偏于一隅,不敢走出去
一是基地全国布局,山东肥企布局全国基地多于广东肥企。如果没说错的话,金正大在全国有11个生产基地,史丹利在全国有10个基地。芭田具有江苏徐州、广西贵港、贵州瓮安、湖北钟祥、辽宁沈阳六大生产基地,也是走向全国布局;拉多美斥数亿元巨资建设的河南宁陵新基地百万吨高塔腐植酸钾复合肥生产线已投产,可谓动作不小,但是,广东其他肥企走向全国布局的厂家鲜有看见。

二是广东肥企营销导向型,业务人员数量上却远不及山东肥企。山东肥企做营销导向也是非常深入的,比如金正大业务团队高达2000人,史丹利过1500人,鲁西也是近千,芭田业务员前些年人员数量不少,经过调整,现在也就300人左右。有很多农资企业说,做业务要那么多人干嘛,但是,我们发现做肥料领先的金正大、史丹利、新洋丰及鲁西等业务人员数量就是比一般厂家多很多,做制剂领先的诺普信、广西田园等业务人员数量也是很多。

三、山东肥企广泛借鉴经验,广东肥企太专注“芭田经验”
芭田是中国复合肥行业第一家上市公司,是“硝硫基”的典型代表;芭田又是经济作物肥、高端肥的代表,真正体现了广东是“高端”的形象。特别是,芭田的营销创新能力与技术创新能力在行业备受推崇,南方略一直建议同行业企业一定要认真学习与研究。芭田自1999年起在复合肥行业中首推“金网工程”,采用深度分销服务的营销模式,建立起以县级为物流中心的渠道网络,2007年芭田的经销商已多达700个,零售网点已近20000个,同时当年销售人员人数近500人;还根据市场的重要程度,决定相应的营销策略等,芭田的技术创新能力也一直行业在引领,成功之处不在此一一言表,了不起!

但是,我们发现广东几乎有一定规模的肥企,管理人员、业务人员从芭田出来的不少,甚至有的老板也是;在产品与营销手法上,时刻能看到芭田的影子,这也是为什么广东没有出现超越芭田肥企的重要原因。广东肥企请咨询公司,甚至也是要请从芭田出来的,因为要学芭田经验。今天的芭田在行业绝对具有代表性,但是,从销售规模上早排在前十之外,金正大、新洋丰、史丹利、鲁西、红四方、新都、中东、三宁、施可丰、六国、鄂中、心连心、开门子、西洋等都已过百万吨。山东肥企视野更开阔,胆子更大,更敢于进攻。走出去,请进来,在这点上,广东肥企就显得十分保守,没有把广东改革开放前沿阵地的气魄充分展现。

看看太阳,太阳一出来,照到哪里哪里亮;离太阳越近,阳光越是炽烈,太阳最大特点就是进攻,让你受不了。看看月亮,忽明忽暗,说有光,光不热烈,说没有光,它又在那里闪亮;太阳出来了,月亮就看不见,就躲起来了。

写这篇文章,不是想有褒有贬,金正大、史丹利也没给我钱,更多想让大家有些思考。没有最好,只有更好;有之改之,无则加勉,也共勉。(转载请注明;南方略营销管理咨询公司董事长 刘祖轲)

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